Playmobil skal inspirere til at fortælle historier

Interview med Andrea Schauer – direktøren for Playmobil

Et smil breder sig på Andrea Schauers læber. Hun har gennem 14 år været Playmobils Executive Director of Development, Marketing and Sales – den øverste chef for en virksomhed med over 4.000 ansatte og 40 års produktion af Playmobil-legetøj bag sig. Det er derfor ikke første gang, hun hører en kommentar falde om de ølkasser, der i midten af 1970’erne var en del af æskerne med bygningsarbejdere.

”Dengang var der jo ikke samme syn på øl – slet ikke i det sydlige Tyskland. Det at drikke en øl blev nærmest betragtet som et måltid, der gav bygningsarbejderne energi til arbejdet. Men selvom det var en accepteret del af livet, var det heller ikke dengang helt korrekt at blande øl og legetøj, så ølkasserne forsvandt hurtigt ud af produktionen,” fortæller Andrea Schauer.

Legetøj skal være sjovt at lege med – ikke politisk korrekt

I Andrea Schauers øjne skal Playmobil afspejle den verden, børnene kender. Det er derfor naturligt, at Playmobil-kvinden i dag også har et professionelt arbejdsliv, ligesom Playmobil-manden selvfølgelig passer Playmobil-børnene. Men det er også vigtigt, at designerne ikke har politisk korrekthed for øje, men i stedet koncentrerer sig om, at legetøjet skal være sjovt at lege med: ”Playmobil skal inspirere børnene til at fortælle historier.”

”Jeg har haft mange samtaler med Hans Beck, som var Playmobils fader. Han var en meget venlig mand, som aldrig kunne drømme om at skade nogens følelser. Sådan mente han også, at hans legetøj skulle være. Det er den arv, vi har overtaget, og som vi prøver at bringe videre til børn i dag i en verden, der selvfølgelig har ændret sig og er blevet mere støjende,” siger Schauer.

Til gengæld er det også en verden, hvor der er i 2012 blev taget godt imod en gravid Playmobil-figur. Andrea Schauer fortæller, at nogle af de tegninger firmaet modtog fra børn med forslag til netop sådan en figur, var meget avancerede og komplet med detaljer omkring, hvordan plastikfiguren skulle bære sig ad med at føde. Heller ikke sidste års Playmobil-figurer, hvor børnene fik mulighed for at skifte kjoler på dem, gav nogen anledning til kritik, selvom figurerne af rent praktiske årsager var slanket en del i forhold til de sædvanlige Playmobil-figurer.

Playmobil har ikke brug for licenser

Playmobil har deres helt egne universer, og tanken om at begive sig ud i at producere licensprodukter baseret på populære film eller lignende, ligger Andrea Schauer meget fjernt.

”Så længe børn stadig har deres egen fantasi og kan finde på deres egne åbne historier, så er det det, vi helst vil have. Måske når vi en dag et punkt, hvor vi har brug for nyt brændstof til vores legetøjsideer, men lige nu vil vi gerne gøre det helt på vores egen måde,” fastslår Schauer.

Hun påpeger, at selvom der kunne være fordele ved at producere Playmobil baseret på for eksempel en film, så er der potentielt endnu flere ulemper. Hvis filmen er god, kan det blive et fænomen og skabe stor efterspørgsel, men er det ikke tilfældet, eller når filmen forsvinder igen, så forsvinder interessen for produkterne også. Desuden ville licensprodukter kræve store investeringer i sprøjtestøbeforme til specifikke elementer, som ikke ville kunne bruges i andre Playmobil-sæt.

Slagsmål om Noahs Ark

”Man skal aldrig sige aldrig,” smiler direktøren for Playmobil – men signalerer samtidig tydeligt, at der ikke er nogen aktuelle planer i retning af licensaftaler. Hun er heller ikke bange for, at et nyt Playmobil-tema fra tid til anden flopper – eller som det hedder på direktionsniveau: ”Ikke lever op til salgsforventningerne.”

Det skete for eksempel for blot et par år siden, da Playmobil lancerede et stenaldertema. Andrea Schauer synes, det var et godt tema, der både berørte helt basale temaer om menneskets udvikling og samtidig havde en masse dyr og en farverig verden at udspille sig i. Men af en eller anden årsag fangede det ikke børnenes opmærksomhed.

Den helt modsatte situation udspillede sig i 2003, da Playmobil lancerede et Noahs Ark-sæt. Her var marketingsafdelingen ved at planlægge en lang række kampagner, fordi de ikke var sikre på, at historien ville fænge børnenes fantasi. Men da arken landede i butikkerne op til jul, blev sættet flået af hylderne og butiksansatte oplevede kunder i noget nær slagsmål om de få tilbageværende sæt.

Playmobil skal følge med tiden

Playmobil lancerer hvert år i nærheden af 100 forskellige sæt, men der er en lang række klassikere i sortimentet, som altid har været populære. Siden de første Playmobil-figurer så dagens lys i 1974, har riddere været et af de tilbagevendende temaer, også selvom de i dag slås med drager og er mere fantasy-inspirerede. Men også sæt med brandvæsen og politi er fortsat noget, børn leger med.

Andrea Schauer har det helt fint med, at Playmobils verden ikke bevæger sig hurtigere, end at alle kan nå at følge med: ”Det skyldes igen Hans Beck, som er vores samvittighed. Det var ham der sagde, at børn der er kreative, ikke behøver at bevæge sig for hurtigt. Børn skal slappe af og nyde tiden, hvor de leger.”

Vejen frem for Playmobil er derfor, ifølge direktøren, en snæver konservativ sti, hvor firmaet stadig er åbne overfor nye muligheder og nye målgrupper. Hun beskriver Playmobils ejer, den 81 årige Horst Brandstätter, som dynamisk og åben overfor nye trends, og ligesom de yngre medarbejdere i designafdelingen, er hun fuldt bevidst om, at Playmobils fortsatte succes også kræver, at legetøjet følger med tiden.

Playmobil i vækst trods europæisk flaskehals

Andrea Schauer mener ikke, at Playmobil har noget at være nervøse for, selvom børns legealder i dag er blevet kortere, og rollelegene, som Playmobil inspirerer til, ifølge hende, generelt tiltaler børn fra tre år og så op til måske maks ti år.

”Vi har heldigvis aldrig haft de yngste teenagere som målgruppe, så vi kan ikke miste dem. Og vi har haft succes med at etablere Playmobil som et crossover brand, der tiltrækker begge køn, hvilket forældre sætter stor pris på, da deres sønner og døtre kan lege med de samme sæt,” siger Schauer.

Playmobil oplever vækst på sydeuropæiske markeder som Spanien og Italien, salget går også godt i Storbritannien og så langt væk som Mexico, oplever de en stigning i salget. Flaskehalsen i væksten er imidlertid, at al produktion af legetøjet foregår i Europa, og Playmobil er ikke interesserede i at åbne en fabrik i Fjernøsten.

Det er for dyrt at piratkopiere Playmobil

”Vi ønsker ikke at vække ulvene, så at sige,” lyder Andrea Schauers begrundelse for, at Playmobil er tilbageholdene med at etablere produktion i for eksempel Kina, for på den at opnå kapacitet nok til at træde ind på det potentielt lukrative kinesiske marked.

”Vi oplever ikke, at piratkopiering er et særligt stort problem for Playmobil. Nu er det jo ikke et mirakel, hvordan legetøjet laves – det handler om sprøjtestøbeteknologi. Men logikken for de asiatiske produktpirater synes at være, at når de først ser, hvor mange kasser og containere der produceres med for eksempel Playmobil, så er det, de bliver interesserede i at kopiere,” siger Schauer.

Playmobil foretrækker derfor at holde deres knowhow internt, men har samtidig den fordel i forhold til piratkopiering, at selve støbeformene er meget omkostningstunge at lave. Det er simpelthen for dyrt at kopiere et helt Playmobil-sæt, mener direktøren, og henviser blandt andet til, at der i kælderen under Playmobils primære fabrik i den nærliggende by Dietenhofen, ikke blot befinder sig støbeformene til de cirka 25.000 elementer, som er i aktiv produktion, men også forme der strækker hele vejen tilbage gennem Playmobils 40 års historie.

Altid klar med reservedele

Netop lageret af støbeforme er en af de ting, som specielt har voksne Playmobil-fans interesse. Selvom direktøren står lettere uforstående overfor, at nogle samlere ikke engang tager legetøjet ud af æskerne, så værdsætter hun den løbende dialog med de mange fans samt det store ambassadørarbejde, de gør for Playmobil.

En del af dialogen handler blandt andet om at genoplive klassiske Playmobil-sæt i det omfang, det kan lade sig gøre uden at skulle lave nye støbeforme. Som Andrea Schauer siger, så er det ikke noget, Playmobil kommer til at tjene mange penge på, men de er glade for at gøre deres fans glade.

De 25.000 aktive støbeforme spiller også en rolle i Playmobils kundeservice, hvor det er muligt at bestille enkelt elementer, hvis nu støvsugeren for eksempel skulle have slugt en vigtig stump – eller hvis en del, mod alle ods, skulle mangle i et nyt sæt.

”Vores kvalitetssikring er meget høj, men der kan ske fejl – det sker utroligt sjældent, men det kan ske. Det vigtigste er, at vi altid er klar med en reservedel, hvis det endelig skulle ske,” fastslår Andrea Schauer, inden hendes kalender melder om et nyt møde, og vi tager afsked.

Læs historien om Playmobil-figuren her.

Læs mere om Playmobils tidlige historie her.

Læs reportagen fra Playmobils produktionsfaciliteter i Dietenhofen her.